本系列中的前三篇文章〓涵盖了以下品牌重塑案例研究：

– Bell Atlantic和GTE成为Verizon，而Lucky GoldStar成为 LG （第3部分）

– Norwich Union和CGU创建了Aviva，而Airbnb改变了其视觉∩形象（第2部分）

– Abbey National，Bradford＆Bingley和Alliance＆Leicester的商标更名为Santander，从亚瑟·安德森（Arthur Andersen）衍生出来的公司成为埃森哲（Accenture）（第1部分）。

今天，济南logo设计关注两个◢有教育意义但没有成功的品牌重塑故事：Tropicana如何在不考虑其独特品牌资产的情况下改变其视觉形象，以及Netflix如何希望为其DVD租赁业务创建一个独立的品牌。

1. Tropicana

Tropicana是一个历史可追溯至1947年的品牌，尤其以其旗舰产品Tropicana Pure Premium橙汁而闻名（现已提供十多种变体：无果肉，部分果肉，大量果肉，含钙和维生素D，低酸度等）。

2009年，Tropicana经历了一次重大的品牌重塑，根据多家营销出版物，这是有史以来最失败的∏品牌重塑故事之一。Tropicana的标志性包装以橘子和稻草的著名形象为特色，济南logo设计公司经过重新整理后看起来更具现代感。但是，这种更改方式对消费者来说，在货架上几乎是无法识别的。结果，尽管重新命名受到了大规模广告活动的支持，Tropicana的销售额却同比下降了20％。

以敏锐的言语着称的著名市场营销学教授马克·里森（Mark Ritson）表示，济南logo设计∏新设计“实现了Tropicana竞争对手在20年内未能实现的目标–品牌资产的下降以及市场领导者地位的削弱。”

该公司在看到这一决定对其商业业绩的影响后，在两个月后恢复了以前的品牌。

为什么这是一个有趣的案例？

Tropicana的2009年品牌重塑是一个有趣的案例，原因有几个。首先，济南logo设计公司它说明了精通品牌管理的大公司（百事可乐拥有百事可乐公司）是如何完全失明的。有时，一项在纸面上有意义的计划（一种新的，外观更现代的设计）在实施时就行不通了。如果Tropicana在超市环境中测试了这些新设计，他们将节省很多钱。

这种情况证明，新的并不总是意味着更好，特别是当您属于快速消费品类别时。Tropicana应该更好地保护其独特的品牌资产：带有稻草和可见的水平徽标（由于某种原因已改为垂直）的橙色图像。

什么是关键课ㄨ程？

永远不要低估您品牌成功建立的独特品牌资产的力量，尤其是在从事快速消费品业务的情况下。济南logo设计公」司人们在自动驾驶仪上的超市购物，这意味着他们经常选择已经知道并且容易在货架上找到的品牌。因此，您的新设计是否美观并不重要。如果它们与人们习惯的相去太远，就好像您要推出一个新品牌一样，正如Tropicana的案例所示，这可能会花费您很多钱。

另一个教训是，在对品牌的视觉形象进行重大更改之前，请务必进行研究。济南logo设计公司不要将重点放在人们对您的新设计的看法上，而是将新设计如何影响您的销售。

2. Netflix

2011年，Netflix的首席执行官里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）宣布了公司在美国的新定价计划，将邮件DVD的租赁与流媒体订阅分开。在此之前，两项服务加在一起的费用是10美元；新提案将每项服务的价格定为7.99美元。许多订户不喜欢该更改，因为如果他们想同时使用这两种服务，则意味着成本增加了近60％。

有趣的是，Netflix相信人们的愤怒是由于该声明的语音语气错误而不是其内容引起的。黑斯廷斯（Hastings）为缺乏“尊重和谦逊”而道歉，但该公司并没有放弃计划。相反，它使他们走得更远，并发表了另一【份声明，告知人们其业务的DVD租赁部分将与流服务分开，并更名为Qwikster。实际上，这意味着人们将不得不拥有两个单独的帐户-一个用于Qwikster（通过邮件租借DVD）和一个用※于Netflix（流媒体服务）。

DVD租赁服务计划中的分离和品牌重塑受到了很多负面新闻的影响，随后Netflix失去了约80万美国订户（一些分析人士认为，部分原因是许多人被简■单地提醒他们根本没有订购）。

公告发布不到一个月后，Netflix就撤消了其决定，并开始采用更加阶段性的方法进行更改。几个月后，该公司购买了DVD.com域，并从一开始就按照计划的方式将这两项服务分开，但声名狼藉，却取得了更大的成功。

为什么这是一个有趣的案例？

Netflix正确地看到了流媒体的未来。因此，它希望将DVD租赁业务的一部分转为分拆，以便能够专注于其SVOD产品的全球扩展（目前，Netflix仅在美国和加拿大有售，才刚刚起步。其在拉丁美洲的推广）。

尽管该公司绝对正确，并很好地预测了其未来，但它的行动速度太快，并且没有充分计划其沟通。

济南logo设计公司值得记住的是，当时Netflix仅能访问第三方内容，并且没有发行自己的节目（第一个节目《纸牌屋》于2013年推出）。因此，它的流█媒体报价本身并不被认为是很多。在消费者心中，SVOD和邮件DVD租赁◣的组合报价（即使大多数人不使用它）构成了良好的价值观念。

什么是关键课程？

这里有一些教训。首先，您需要充分了解您的消费者。如果Netflix知道DVD租赁服务（即使没有被许多付费订户使用）如何增加了整个Netflix产品的感知价值，那么该公司很可能从一开始就选择了分阶段进行的方法，以避免品牌重塑失败。其次，值得记住的是，外部消息传递并№不需要反映内部文化。Netflix是一家以绩效为导向的公司，并且发展迅速。这并不意味着在其通信中应采用相同的方法。有时，即使他们变得更好，他们也不喜欢大的变化，因此他们需要走更长的一段路程。最后但并非最不重要的是，所有宣传并非总是好的宣传，尤其是在您需要考虑投资者利益的情况下。